Du « Farbucks Coffee » et « Burger Prince » de Shrek aux logos omniprésents dans les clips rap ou pop, les marques s’invitent partout sur nos écrans et n’ont jamais cessé d’envahir nos imaginaires.
Cinéma, séries, musique… Le placement de produit est devenu un langage universel qui façonne nos envies.
1) UN MARIAGE SUR LA DURÉE ET OMNIPRÉSENT
Les débuts du cinéma marquent le lien entre les marques et le monde de l’audiovisuel prouvant que cette technique est aussi vieille que le cinéma lui-même. Dans le film Embarquement des Frères Lumières (1896), une caisse d’Evian apparaît en premier plan d’une scène. Cet acte peut être involontaire permet à la marque d’eau minérale de bénéficier d’’une mise en avant considérable sur un média à l’essor naissant.
En 130 ans, la technique s’est démocratisée sur le grand écran avec les bandes-annonces en début de séances, mais surtout avec des placements de produits dans les films : Black Panther sorti en 2018 fait apparaître une voiture Lexus dans une scène de poursuite, Ready Player One qui, au-delà des références gaming a plusieurs placements de marque comme Pizza Hut ou Moutain Dew. Le film Lego est évidemment l’un des plus grands placements de produits du cinéma, mais a tout de même su créer un storytelling accrocheur grâce à son univers créatif.
2) UNE STRATÉGIE SUBTILE ET EFFICACE
L’émergence d’agence spécialisée dans les années 80 aux Etats-Unis permet la démocratisation du placement de produits. Son efficacité est double et bénéficie à la fois aux annonceurs et aux producteurs : ils financent une partie des productions tout en offrant aux marques une forte visibilité. Les placements de produits s’imposent efficacement dans le domaine publicitaire avec un taux d’attention de 70 % contre 25 à 30 % pour la publicité classique.
Pour Erinna Beaudron, responsable média et marque chez Burger King France « le placement de produit permet une approche plus subtile, plus intégrée. Là où la publicité interrompt, le placement s’harmonise avec le contenu »
Le placement de produit est un bon levier pour favoriser la mémorisation, créer une complicité avec le public et peut même transformer certaines scènes en moments culte (Ray-ban avec Top Gun, les voitures Aston Martin dans la saga James Bond ou les Reese’s Piece dans le film E.T. l’extraterrestre).
3) LE STREAMING ET SON IMPACT INTERNATIONAL
En 2009, le CSA autorise officiellement en France le placement de produit à la télévision, dans les œuvres de fiction et les clips musicaux.
Quelques années plus tard, on observe un nouveau tournant avec l’arrivé des plateformes de streaming avec Netflix au sommet qui ouvre une fenêtre mondiale et touche une grande partie des 15-35 ans, une génération que la télévision classique n’arrivait pas à conquérir jusque-là.
« Une marque, avec un seul investissement, avait soudainement la possibilité de toucher 50-60 pays différents » rappelle Jean-Dominique Bourgeois, directeur de l’agence spécialisé en placement de produits Place to be Media.
L’un des exemples le plus parlant de ces 10 dernières années, nous avons Emily in Paris. Série à la portée internationale, elle compte près de 250 collaborations avec des marques, dont celle avec McDonald’s et son emblématique McBaguette. On note une augmentation de 25 % au niveau des ventes du produit après la diffusion de l’épisode où il apparaît. Preuve que s’intégrer à une série à succès peut générer un impact direct et mesurable.
4) QUAND LE BRAND CONTENT DEVIENT CULTE
Le placement de produit n’est qu’une partie visible de l’Iceberg puisque dans le cinéma et les séries, les marques vont souvent plus loin avec des opérations de co-branding qui marquent durablement la culture pop.
Ce type de stratégie ne vient pas d’arriver. En 1982 dans E.T. l’extraterrestre, le personnage principal Elliot attire l’extraterrestre avec des Reese’s Pieces. Cette scène est le résultat d’un arrangement entre Universal et Hershey (entreprise spécialisée dans la fabrication de confiserie à l’origine des Reese’s Pieces) : un million de dollars est investi dans la promo du film en échange de l’image d’E.T sur les produits. Le film est un succès mondial et les ventes de Reese’s avec un chiffre d’affaires qui augmentent de 90 % en quelques semaines seulement.
Fun fact : Spielberg avait d’abord fait une offre à M&M’s qui avait décliné poliment.
5) BRAND CONTENT ET EXPÉRIENCE IMMERSIVE
Bien au-delà du placement de produit, les collaborations s’expriment aujourd’hui à travers le merchandising, les partenariats et les expériences immersives.
Certaines marques n’hésitent pas à faire les choses en grand comme pour la sortie du film Les Animaux Fantastiques et la création d’un pop-up store aux Galeries La Fayette pendant les fêtes de Noël. Une expérience magique qui touche à la sensibilité du public et a généré à la fois de la visibilité et des ventes.
Même chose avec Ninja Turtles Teenage Years où Paramount, Pizza Hut et Deliveroo qui se sont retrouvés autour d’un partenariat : quatre pizzas ont été renommées aux noms des célèbres Tortues et n’étaient disponible qu’en livraison via Deliveroo. Cette campagne, pensée pour la Gen Z, a permis d’avoir un contenu viral, de générer du trafic et du business.
Il arrive que la relation entre le monde du cinéma et les marques franchisse le stade ultime du brand content lorsque qu’un film entier est pensé entièrement pour une marque ou un produit.
Pour la sortie du film Barbie en juillet 2023 pour mettre toutes les chances de son côté, Mattel a mis toutes les chances de son côté en choisissant Greta Gerwig à la réalisation, un casting VIP composé de Ryan Gosling et Margot Robbie en tête d’affiche et un budget de 100 millions de dollars. L’objectif derrière tout ça est de relancer les ventes de l’icône en perte de vitesse.
Le double objectif était donc de remettre Barbie dans tous les esprits et de générer des revenus grâce au merchandising via des collaborations : Mattel noue plus de 100 partenariats avec des marques comme Burger King, Zara, Air BNB, Xbox, Forever 21 pour ne citer qu’elles. Le temps d’un été, ces marques ont été peints en rose, et le résultat est là avec plus d’1 milliard de dollars au box-office en trois semaines et chiffres d’affaires de 473 millions de dollars pour les ventes de poupées Barbie sur le dernier trimestre de 2023.
Cette démonstration marketing confirme que le brand content au cinéma peut transformer un film en phénomène culturel et commercial.
Des caisses d’Évian filmées par les frères Lumière aux 100 partenariats de Barbie, en passant par les lunettes Ray-Ban de Top Gun ou le McBaguette d’Emily in Paris, l’histoire du cinéma et des séries est aussi celle d’une longue relation avec les marques. Le brand content est devenu bien plus qu’une technique marketing : c’est un outil narratif, culturel et émotionnel capable de transformer un produit en icône pop.
Pour comprendre ces mécanismes, les anticiper et les mettre en pratique, il faut aujourd’hui des compétences pointues en marketing, communication et stratégie de marque. C’est exactement ce que propose l’EDBS à travers ses formations en commerce, management, marketing digital et international business. Ces cursus préparent les étudiants à concevoir des campagnes innovantes, à piloter des collaborations stratégiques et à s’imposer sur un marché en constante évolution.
Car si le placement de produit a façonné les imaginaires, c’est bien la prochaine génération de professionnels formés à l’EDBS qui inventera les nouvelles façons de raconter des histoires de marque sur nos écrans.